Sollte man im Verkauf das Problem beschreiben oder den Zielzustand aktivieren?

In vielen Verkaufstrainings begegnet mir eine typische Strategie, die viele Verkäufer ganz selbstverständlich anwenden.

Sie beschreiben zunächst ein Problem. Und sie schmücken dieses Problem ausführlich aus, damit dem Kunden klar wird, wie unangenehm diese Situation ist. Anschließend präsentieren sie sich als Retter und stellen ihre Lösung vor.

Auf den ersten Blick wirkt diese Strategie plausibel. Doch im Gehirn des Kunden passiert dabei etwas Entscheidendes.

Was im Gehirn des Kunden passiert

In der Neurokommunikation nutzen wir ein einfaches Prinzip aus der Neurowissenschaft:

Neurons that fire together wire together.

Immer wenn bestimmte neuronale Netzwerke gleichzeitig aktiv sind, werden sie miteinander verknüpft. Diese Verbindungen bleiben bestehen und beeinflussen spätere Entscheidungen.

Was bedeutet das im Verkaufsgespräch?

Der Kunde stellt sich während der Problembeschreibung genau die Situation vor, die der Verkäufer schildert. Dabei entstehen unangenehme Emotionen. Währenddessen schaut der Kunde dem Verkäufer ins Gesicht. Vielleicht sieht er auch den Markennamen oder das Logo des Unternehmens.

All diese Reize werden gleichzeitig verarbeitet.

Das Gehirn verknüpft also

• die unangenehme Situation

• die negativen Emotionen

• das Gesicht des Verkäufers

• und die Marke

miteinander.

Hinzu kommt ein weiterer Effekt: Negative Emotionen wirken deutlich stärker als positive. In der Psychologie spricht man von Negativdominanz. Negative Gefühle können drei- bis siebenmal stärker wirken als positive.

Aus evolutionsbiologischer Sicht ist das sinnvoll. Das Gehirn ist in erster Linie dafür zuständig, unser Überleben zu sichern.

Für Verkäufer stellt sich deshalb eine entscheidende Frage:

Wie sinnvoll ist es, das eigene Gesicht und die eigene Marke mit besonders starken negativen Emotionen zu verknüpfen?

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein sehr erfahrener Verkäufer schilderte mir einmal seine Strategie beim Verkauf eines Sofabezugs.

Der Bezug war so robust und abwaschbar, dass selbst ein Glas Rotwein kein Problem darstellt.

Seine bisherige Verkaufsstrategie war folgende:

Er beschrieb zunächst die Situation, in der ein Glas Rotwein umkippt. Der Kunde stellt sich den Moment vor, in dem das Glas fällt, der Rotwein über das Sofa läuft und der Schock einsetzt.

Man zuckt zusammen. Man ärgert sich. Man spürt den Schmerz darüber, dass das teure Sofa scheinbar zerstört ist.

Erst danach präsentierte der Verkäufer seine Lösung:

Ein Sofa, dessen "Bezug sich problemlos reinigen lässt oder den Rotwein gar nicht erst aufnimmt.

Gemeinsam haben wir diese Strategie reflektiert und die Modelle der Neurokommunikation angewendet.

Der Verkäufer verstand sofort das Prinzip. Doch eine Frage blieb für ihn offen:

Wie kann ich stattdessen verkaufen, ohne das Problem auszumalen, und trotzdem Dringlichkeit erzeugen?

Die Alternative: den Zielzustand aktivieren

Gemeinsam entwickelten wir eine andere Gesprächsstrategie.

Statt das Problem zu schildern, beschrieb der Verkäufer eine positive Situation.

Er sagte zum Beispiel:

„Sie sich vor, Sie beide kommen abends nach Hause. Sie freuen sich auf ein Glas Rotwein. Sie lassen sich entspannt auf Ihr Sofa fallen und genießen den Abend.

Und Sie tun das vollkommen gelassen, weil Sie genau wissen: Egal wie Sie mit Ihrem Rotweinglas rumspielen, bleibt Ihr Sofa sauber oder ist in wenigen Minuten wieder sauber.

Sie können den Abend einfach genießen."

Als wir dieses Szenario gemeinsam formuliert hatten, schaute mich der Verkäufer an, hielt kurz inne und sagte:

„Okay Arne, das passt. Das kaufe ich. Jetzt habe ich verstanden, was du meinst. Das fühlt sich völlig anders an.“

Und genau darum geht es in der Neurokommunikation im Vertrieb.

Es geht nicht nur darum, was wir sagen, sondern welche inneren Bilder und Emotionen wir im Gehirn unseres Gegenübers aktivieren.